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【入門編】インターネットマーケティングを進める上での基本の考え方まとめ

日本での普及率86%!
この数字、何の比率でしょう!?


実は、日本の人口に対するインターネット普及率の数字だ。
全世界で見ると、インターネットの利用者数は30億人以上と言われている(2015年調べ)。

それに伴い企業では、企画、集客・広告・PR、販売、調達といった一連のインターネット対策全般を”インターネットマーケティング”として多角的にとらえ、総合的な対策を行う必要がある。
そこで今回は、知っておくと役立つインターネットマーケティングの基本的な考え方や手法(入門編)についてお伝えしていきたい。

はじめに、インターネットマーケットの原点とも言える、3点の重要ポイントをお伝えしたい。

■企業がインターネット上でターゲットとしている消費者に接触できる機会は意外なほどに限られている
100回広告が表示されても、クリックして広告の中身を見てもらえる回数は2回未満だ。
ダイレクトメールと比べると、その開封率は3~5%、そのリアクション率は0.3~0.5%と推測されており、「ユーザーの目に触れる」確率はインターネット広告よりもダイレクトメールの方が高い。

ということは、企業側が露出機会を増やしたところで、ユーザーは本当に自分にとって有益であると思わない限り、インターネット上の企業プロモーションに関心を示さなくなっている。

◆量より質の時代。
一昔前までは真逆のことが言われており、インターネット上で露出機会を増やせば、ユーザーの目に触れる機会も増え、販売などの成果も自然に増加するという考え方が主流だった。
今日では、ユーザーがインターネット上の各種企業プロモーションに対して興味を示さない以上、露出機会を増やしても期待したほどの効果が生まれないというケースが増えている。

◆少ない接触機会を活かすポイントは、ストーリー性。
ユーザーに強いインパクトを与えるアピールができるかどうか。
ユーザーの属性ごとのニーズを調べて、ターゲットとするユーザーが「これは自分に合っている」と感じるような表現が求められている。
現代のユーザーは、インターネット上で膨大な情報を見ており、「便利」や「お得」というフレーズにはもはや慣れてしまっている。
さらに一歩踏み込んだ「自分にとって」を感じてもらえる、インターネット上の広告を掲載することがセオリーになっている。

■インターネット上では、消費者の購入意思の持続時間は短い
消費者が看板や雑誌、CMなど広告媒体によって商品の購入を決意した場合、消費者は購入という行為が終了するまでに複数の煩雑な行動を行っている。ある程度の労力を割いてでも購入したいという強い意思があり、その結果、購入意思は比較的長い時間継続され得る。
インターネット上では、クリック一つで購入できてしまうため、同じ消費者であっても購入に対して強い意思を持たないことが多い。
購入意思が短いことは同時にチャンスでもあり、他社を検討中の消費者であってもその意思を覆し自社の商品やサービスに関心を持ってくれる可能性が充分にあるからだ。
インターネットマーケティングでは、購入意思を少しでも持ったすべての消費者に対する各種の施策が必要になる。

■ブランディングの影響が大きい
ブランディングとは、企業、ブランド、商品、サービスに対して、消費者が抱くイメージをマネジメントすること。
特定のサービスや商品が「自分にとって」適正であるかを判断することは、実はかなり面倒で厄介な作業だ。
そこで消費者にとって頼りになるのが、いわゆる口コミサイトの情報源だ。これらの情報は「他の消費者が自分の代わりに体験したこと」と思える部分があるため、消費者にとっては代えがたい情報源の1つになる。
口コミサイトにおいてポジティブな情報が常時流通するようになれば、インターネットマーケティングは成功に繋がっていく

これらの3点のポイントに対応したリサーチやプロモーションを行っていこう。

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以下は、インターネットマーケティングの基礎となっている理論や知識についてお伝えしていく。

■4P理論
マーケティングにおけるスタンダードな理論の一つに、4P理論がある。
マーケティングを①Product、②Price、③Place、④Promotionの4つのステージに分類する考え方だ。

①Product(製品戦略)
まずは、どのような商品、サービスが消費者に求められているかを調査することが重要。

②Price(価格
インターネット上の消費者に対しては、従来の企業が提示するという価格決定のプロセスが機能しないケースがある。インターネット上の消費者は、価格や商品の品質を比較した上で、ある商品に対する自分にとっての適正価格を判断できる環境が整っているからだ。企業はよりシビアに価格に対する考察を行う必要がある。

Place(流通経路)
各種運送サービス、決済代行サービスを細かくリサーチし、自社にとって最も効果的な組み合わせを構築する企画力と交渉力が求められている。

Promotion(販売促進)
客観的なデータの収集、論理的な分析と、それに基づいた予測がポイント。
ある商品の情報について「どのような情報経路をたどる可能性が高いか」、「どのような情報経路をたどると良い結果を生む可能性が高いか」を想定して、情報経路を確保するための必要なアプローチが求められる。

■消費者行動理論
マーケティングを考える上で、消費者がどのような行動をとるのかを心理的な面から分析・予測することも重要である。
消費者が購入に至るまでの心理的プロセスとして、AIDMAモデルが有名だ。
販売促進活動を進める際には、消費者の販売心理のどのステージに向けて行っているのかを意識すると有効である。

①AIDMA(アイドマ)モデル
Attention(注意)...何らかのきっかけで商品の存在を知る
Interest(関心)...その商品について興味・関心を持つ
Desire(欲求)...その商品が欲しくなる
Memory(記憶)...その商品について(販売場所などを)記憶する
Action(行動)...実際に店舗に行き、商品を購入する

②AISAS(アイサス)モデル
AIDMAモデルに、インターネットが持つ様々な効果を加味した行動理論がAISASモデルだ。
Attention(注意)...インターネットの記事や広告によって商品やサービスの存在を知り、関心を持つ
Interest(関心)...その商品について興味・関心を持つ
Seach(検索)...インターネット上で、その製品に関する情報の収集を行う
Action(行動)...インターネット上で商品を購入したり、実際に店舗を訪問したりする
Share(情報共有)... 満足な点や不満な点といった意見や感想を、インターネット上で発信する

そしてShareの段階で発信された情報は、SearchやAttentionのステージにフィードバックされる。この循環するというフローがインターネット上の行動モデルの最大の特徴だ。ここで良いサイクルを形成できれば、ユーザーが新たなユーザーを呼び込んでくれることになる。反対にサイクルが失敗すると、ネガティブな評判が次々と新たなユーザーを排除していくことになりかねない。インターネットマーケティングではこの循環を上手に活用できるかどうかがキーとなってくる。

■ROV(ロブ)サイクル
マーケティングの流れとして、最も費用対効果の高いプロモーションを選択するため、ROVサイクルという考え方が用いられる。
ROVとは、①Reserch→②Operation→③Validationの頭文字のこと。
この3つの行程を繰り返すことで、自社、自社商品、サービスに対して最も費用対効果の高い、有益なプロモーション手法を絞り込んでいく。

①Reserch(リサーチ)
現状の調査のこと。
自社、自社商品、自社のWebサイトのインターネット上における現状を、恒常的に正確に把握する必要がある。
主にレピュテーションリサーチ(ユーザーが企業やブランドに対してい有しているイメージについて調査・分析する)と、ユーザーリサーチ(現在どのような属性のユーザーが、どのような経路や頻度で訪問しているかの調査)の2つの評価・調査を実施する。

Operation(オペレーション)
各種プロモーション対策の実施のこと。
Reserchから得られた現状に関するデータをもとに、どのプロモーション手法を実施するかについて企画、検討し、最も効果的な方法を実施する。


効果検証のこと。
どのような属性のユーザーに対し、どの程度のスパンで、どのような効果があったのかについて正確に検証する。

■サイトの種類
用途や目的によって様々なサイトがあり、ユーザー属性も大きく異なる。
①EC(Electronic Commerce)サイトとは
商品やサービスをインターネット上で提供するサイトのこと。対して実際の店舗を「リアル店舗」と呼ぶ。
ECサイトにはショッピングモール型ECサイト、直営型ECサイト、ASP(アプリケーションサービスプロバイダ)型ECサイトの3タイプがある。

②検索サイト
Webページの検索機能を提供しているWebサイトのこと。
日本国内の主な検索サイトとしては「Google」「Yahoo!JAPAN」「goo」「インフォシーク」などがある。
日本ではGoogleとYahoo!JAPANが高いシェアを占めているが、実は両者の検索エンジンは、2010年にGoogleの検索エンジンで統一されている。つまり、Googleで検索しても、Yahoo!で検索しても、表示される検索結果に大きな差はない。しかし、補助キーワード(関連性の高いワードを自動的に表示する機能)の部分では、補助キーワードの選定を行うプログラムのロジックの違いにより異なるワードが表示されることになる。
Yahoo!JAPANでは、ある一定の時間枠のあいだに、あるキーワードと同時にユーザーに検索されたキーワードを補助キーワードとして抽出する(時事やトレンドの影響を強く反映する)のに対し、GoogleではWebページ上で、あるキーワードと同時に出現する頻度の高いキーワード(インターネット上の情報量を重視する)を補助キーワードとして抽出する。

③SNS(Social Networking Service)
社会的ネットワークをインターネット上で築くことを目的としたサイト。
SNSが支持されている点は、「人間を検索できること」にある。年齢、性別、職業、趣味といった様々な人間の属性をもとに、求める人間をダイレクトに検索することができる。

④ブログ
インターネット上に日々更新される日記的な記録のこと。
ブログの特徴は、閲覧する側のユーザーを登録などによって制限することなく、原則としてすべてのユーザーがインターネット上で閲覧できる点にある。
「他人に見てもらいたいから書く」ブロガーと、「書きたいから書く」というオンライン上の純粋な日記と捉えるブロガーも相当数存在しており、特に後者においては記載されている内容は本音である可能性が高く、インターネットマーケティング上、真のユーザーの声を効率よく収集できるという意味で大切な要素だ。

⑤CGM(Consumer Generated Media)消費者生成メディア
ユーザー自身が生成していく、商品やサービスに関する情報メディアのこと。具体的には口コミサイト、ナレッジコミュニティ、SNS、動画共有サービス、ブログポータル、BBSポータル、COI(Community Of Interest)サイトなど。
現在のインターネットマーケティングでは、各種のCGMにおける自社の商品やサービスに関する情報をコントロールしたりリサーチしたりすることが、重要な対策の一つとなる。

⑥コーポレートサイト
企業の公式サイト、企業ホームページのこと。
会社概要、プレスリリース、製品情報に加えて、上場企業の場合にはIR情報などが掲載されるのが一般的。

⑦eマーケットプレイス
インターネット上に設けられた企業間取引所、つまりサイトを通して売り手と買い手を結びつける電子市場のこと。
従来の企業間ECが1対複数の企業間で行われる電子商取引であったのに対し、eマーケットプレイスは、複数対複数で行われる企業間電子商取引の場。複数の買い手と複数の売り手が一堂に会して取引を行うことにより、卸業者などの中間経費を省き、より低価格での購買を可能にする。
エクスチェンジ、オークション、逆オークション、カタログの4つの取引方法がある。

⑧ポータルサイト
インターネットの入口となる巨大なサイトのこと。
ポータルサイトには、検索エンジン、リンク集、ニュースや株価などの情報提供サービス、ブラウザから利用できるWebメールサービス、電子掲示板、チャットなど、ユーザーがインターネットで必要とする様々な機能が備わっている。その多くは無料で提供され、広告や電子商取引仲介サービスなどが収入源となる。
検索エンジン系のサイトや、Webブラウザメーカー系のサイト、コンテンツプロバイダ系のサイト、ネットワークプロバイダ系のサイトなどがある。

■トリプルメディア
インターネット上のメディアを3分類して見る考え方のこと。
サイトを以下の3つのメディアとして考えると、従来の(何人の人が見ているか、視聴率がどの程度であるというような)個々の媒体の視点のみで考えるのではなく、どういった情報流通経路を、どのような情報が流れ、どのような効果をもたらしているのかといった情報の流れの全体構造を立体的に把握することができるようになる。

①Paid Media(ペイドメディア)
従来型の、企業が費用を支払い広告を出すメディア。
不特定多数の大衆に訴えることができる。

②Owned Media(オウンドメディア)
企業のWebサイト、いわゆる企業ホームページ。
本来、訪れたユーザーに自社の情報を提供するもののみとして機能していたOwned Mediaに対する考え方が、近年大きく変わってきている。
たとえばユーザー同士が製品・サービスに対して情報交換や相談、回答を行うためのサポートページを設けるなど、自社のWebサイトにSNS型のサポートページを設置する例が増えている。
メリットは2つ。自社の製品やサービスに関する情報を効率的に収集できることと、ユーザー同士のやり取り自体がインターネットの検索エンジンに反映されることにより”リアルな本音”が拡散されることによるPR効果だ。

③Earned Media(アーンドメディア)
SNSなどの顧客と双方向で情報発信をし、信用や評判を得るメディア。
口コミにより拡散、もしくはファンを増やしていく。

■CGM(Consumer Generated Media)
消費者生成メディア。ユーザー自身が生成していく、商品やサービスに関する情報メディア。
口コミサイト、ナレッジコミュニティ、SNS、動画共有サービス、ブログポータル、BBSポータル、COI(Community Of Interest)サイトなどが含まれる。
かつての消費者は文字通り、企業から提供される商品やサービスを金銭で消費するだけの存在だった。しかし市場が成熟し、インターネットというインフラが整備されるにつれて、ユーザーは目の肥えた情報発信者へと発展していている。

■Social Media(ソーシャルメディア)
個人や法人が能動的に参加して構築されている、コミュニケーション型の情報ネットワーク。
FaceBook、Google+、mixiなどが有名。

■デバイスの発達
かつてデバイスと言えば、パソコンや携帯電話だけだった。
スマートフォンやタブレットの登場により、デバイスの在り方が、より操作が簡単で見やすいものへと根本的に変化してきている。
これにより日本では女性や高齢者、若年層が、本格的にインターネット利用者層として取り込まれており、市場の変化が見られるようになった。
デバイスの進化は、インターネットマーケティングを考える上で、重要なポイントとなる事柄だ。

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今回はインターネットマーケティングを進める上での基本的な考え方や、手法についてポイントをお届けしてきた。
これからWEBサイトを立ち上げる方へ参考になればと思う。

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COMMENT (1)

  • fu

    2018/5/30 内容を更新しました。

    2018.05.31 09:55